Por qué el servicio al cliente es el motor de crecimiento más subestimado en la industria automotriz.

Los aspectos económicos del sector automovilístico suelen malinterpretarse.

El servicio al cliente suele considerarse una función de apoyo a la venta de vehículos. En realidad, es todo lo contrario.

El servicio al cliente suele aportar alrededor del 50 % a la ganancia bruta de un concesionario de automóviles , aunque representa solo una fracción de las ventas totales. En un mercado donde los márgenes de ganancia de los autos nuevos han caído a cifras muy bajas y los precios de los autos usados siguen fluctuando significativamente, el negocio de taller y repuestos no es secundario.

Es el motor de las ganancias.

Para las empresas de ventas nacionales y los distribuidores OEM, el servicio al cliente es de suma importancia. Constituye la base de la rentabilidad de la red de ventas, el logro de los objetivos de posventa, la gestión de garantías y la solidez general de la relación con la marca.

Cuando los clientes abandonan la red autorizada, los efectos son inmediatos y cuantificables:

• Disminución en el número de piezas

• Pérdida de datos de garantía y servicio

• Debilitamiento de las relaciones a largo plazo con los clientes.

  
  

Y en la mayoría de los casos, esta pérdida es permanente.

La presión competitiva está aumentando.

El mercado independiente de repuestos no solo está creciendo, sino que también se está volviendo más eficiente y accesible.

Los cambios normativos introducidos por la SERMI en materia de derecho a reparación han ampliado el acceso a los datos técnicos. Al mismo tiempo, las cadenas de reparación rápida y los talleres independientes compiten agresivamente en precio y comodidad.

Las redes autorizadas siguen ofreciendo claras ventajas:

• Técnicos capacitados por el fabricante

• Piezas originales

• Servicio cubierto por la garantía

• Fuerte asociación de marca

Estas ventajas no siempre son evidentes para el cliente. Sin una participación activa, los clientes suelen optar por la comodidad. Y si un cliente elige un proveedor independiente para su primer servicio después de que expire la garantía, estadísticamente hablando, es poco probable que vuelva.

La brecha de fidelización: dónde falla la retención de clientes

El momento más crítico del proceso posventa es la transición tras la expiración de la garantía. Durante el periodo de garantía, los clientes están vinculados a la red de distribuidores autorizados. Su comportamiento es predecible y la fidelización se produce prácticamente de forma automática. Una vez que expira la garantía, el cliente es independiente. Es precisamente en este punto donde la mayoría de las empresas pierden el control.

Muchos equipos de posventa intentan retener a los clientes mediante las siguientes medidas:

• Recordatorios de servicio

• Notificaciones de TÜV

• campañas de retirada

En realidad, sin embargo, estos esfuerzos suelen ser reactivos, inconsistentes y mal programados. Un recordatorio que llega solo después de que el cliente ya ha reservado en otro lugar no es una estrategia.

Es una prueba de que el proceso fue defectuoso.

La escala es el verdadero problema.

Para los grupos de concesionarios que operan con múltiples marcas y ubicaciones, el desafío no radica en la falta de conocimiento, sino en la implementación. Gestionar miles de vehículos en diversas fases de su ciclo de vida no se puede hacer de forma manual y consistente. El resultado no son solo pérdidas ocasionales.

Es un problema sistémico. Los clientes no se van por deslealtad, sino porque no existe un sistema fiable para contactarlos en el momento oportuno.

El valor del cliente a lo largo del tiempo cambia la ecuación.

El valor de vida del cliente (CLV, por sus siglas en inglés) está revolucionando el servicio al cliente. En lugar de ver cada visita como una transacción, el CLV considera toda la relación con el cliente como una colaboración continua.

Este curso de los acontecimientos es altamente predecible:

• Primer servicio

• ciclos de mantenimiento anuales

• Hitos de la inspección principal

• cambio de neumáticos

• Desgaste de frenos y consumibles

Cada uno de estos puntos se conoce de antemano.

Cada punto de contacto genera ingresos y, al mismo tiempo, ofrece la oportunidad de fortalecer las relaciones con los clientes. El valor de vida del cliente (CLV) consiste en dirigirse al cliente en el momento preciso con una comunicación adaptada a su vehículo y su uso.

El impacto económico de la fidelización de clientes

La diferencia entre un cliente retenido y uno perdido es significativa. Esta diferencia se acentúa con el tiempo. Un cliente que mantiene un servicio posventa genera valor añadido de muchas maneras:

• Ingresos procedentes de servicios y mantenimiento continuos

• Compra futura de vehículos

• Productos financieros y de seguros

• Opciones de intercambio

• Recomendaciones a la red

En toda la flota de vehículos, esto puede traducirse en un valor para el cliente de miles de euros por cliente a lo largo de toda la vida útil del cliente .

La fidelización de los clientes no solo implica eficiencia operativa, sino también rentabilidad a largo plazo.

El servicio al cliente es la verdadera experiencia de marca.

Para la mayoría de los clientes, el taller es el punto de contacto más frecuente con la marca. No la sala de exposición. Ni el marketing. Sino la experiencia de servicio.

Aquí, las promesas de marca se ponen a prueba:

• fiabilidad

• Calidad

• Confianza

• pericia

El servicio posventa no se limita al mantenimiento del vehículo. Se trata de fortalecer o debilitar la marca.

El problema de los datos de DMS

Todos los concesionarios de automóviles ya disponen de los datos necesarios para resolver este problema. Los siguientes datos se encuentran en el sistema de gestión del concesionario:

• Registros de clientes

• Historial de servicio del vehículo

• Órdenes de reparación

• Requisitos de mantenimiento abiertos

En teoría, esto proporciona una visión general completa de las posibilidades en el sector de la posventa. Sin embargo,en la práctica, rara vez se utiliza de forma eficaz.

La mayoría de los grupos minoristas todavía dependen de lo siguiente:

• Extracción manual de datos

• Seguimiento basado en tablas

• Enfoque personalizado para cada cliente

Esto conlleva problemas predecibles:

• El contacto se produce demasiado pronto o demasiado tarde.

• Se está descuidando por completo a amplios segmentos de clientes.

• La comunicación es general y no personalizada.

Esto supone un reto adicional para los fabricantes de equipos originales (OEM) y los centros de servicios de red (NSC). Sin datos estructurados, la fidelización del cliente no se puede medir con precisión. Y lo que no se puede medir, no se puede mejorar.

La tecnología está cambiando el modelo.

La solución no reside en un mayor esfuerzo manual, sino en una mejor utilización de los datos. Las plataformas de posventa modernas se integran directamente con los sistemas DMS y las fuentes de datos externas, lo que permite el análisis en tiempo real de los datos de clientes y vehículos.

Estos sistemas pueden:

• Detección automática de futuras necesidades de servicio

• Identificar problemas no resueltos de visitas anteriores.

• Predecir el momento óptimo para la interacción.

• Proporcionar comunicación personalizada a través de canales digitales.

  
  

El principio es sencillo: información en tiempo real, sin intervención manual, interacción más inteligente con el cliente. Esto no es solo teoría, sino que ya se está implementando con éxito en numerosos mercados.

Cómo se ven los resultados en la práctica

La fidelización de clientes basada en datos en el sector de posventa ofrece resultados medibles en diversos grupos de concesionarios:

• Un importante grupo automovilístico británico registra un crecimiento de dos dígitos en las ventas de servicios y en las inspecciones técnicas de vehículos (TÜV).

• El grupo británico Tier 2 logra un aumento del 15 por ciento en la conversión de ITV tras la integración de datos de la DVLA.

• Un grupo minorista nórdico logra tasas de conversión de reservas de servicios de entre el 25 y el 30 por ciento.

• Un grupo noruego de reparación independiente duplica sus reservas en comparación con el año pasado.

• El grupo automovilístico holandés registra un 10 por ciento más de clientes potenciales cualificados.

  
  

Estos resultados demuestran una cosa con total claridad: los obstáculos ya no son de índole técnica.

Son de carácter organizativo.

Clientes para toda la vida

La retención de clientes después de la compra conduce, en última instancia, a un resultado: la fidelización a largo plazo. Un cliente que recibe regularmente asistencia relevante y oportuna tiene muchas más probabilidades de:

• Volverán a por su próximo vehículo.

• Reutilizar productos financieros

• Manténgase dentro de la misma red de distribuidores.

• Recomienda la marca.

Este es el modelo de "cliente para toda la vida". Y se crea en el taller, no en la sala de exposición.

La transición a la electromovilidad aumenta la presión

Los vehículos eléctricos están transformando la economía del servicio al cliente. Menos piezas móviles significan menos puntos de contacto naturales para el servicio:

• Sin cambios de aceite

• Menos fallos mecánicos

• Menores requisitos de mantenimiento

Esto reduce las oportunidades de retención de clientes. Lo que queda se vuelve más importante:

• Desgaste de los neumáticos

• Mantenimiento de frenos

• Comprobación del estado de la batería

Estas interacciones ahora deben gestionarse estratégicamente. Sin una estrategia estructurada de fidelización de clientes, las relaciones con los clientes se debilitarán con el tiempo.

La máxima ventaja competitiva

A medida que los fabricantes de equipos originales (OEM) recurren cada vez más a las ventas directas y los intermediarios digitales se expanden, las ventajas tradicionales de los concesionarios disminuyen. El servicio al cliente sigue siendo uno de los pocos ámbitos donde aún se pueden defender las ventajas competitivas.

Los distribuidores aún tienen:

• Infraestructura física

• Datos del historial de servicio

• Relaciones establecidas con los clientes

Sin embargo, esta ventaja no surge automáticamente. Debe gestionarse activamente y aplicarse de forma constante.

Conclusión: Una decisión de liderazgo

La fidelización del cliente en el sector de posventa no es un asunto trivial. Es la clave del éxito en el sector automotriz. Los datos están disponibles. La tecnología está disponible. La oportunidad es evidente. Ahora, la dirección debe decidir: ¿Debe tratarse el valor del cliente a lo largo de su vida útil como una prioridad estratégica, o debe seguir gestionándose el sector de posventa como una tarea operativa? Porque en el mercado actual:

La fidelización del cliente no solo es importante.

Es de vital importancia.