2026 y más allá: Reinventando la promesa automovilística de Europa

El fin del excepcionalismo europeo

Hoy en día, un fabricante chino de vehículos eléctricos puede superar en tecnología a un coche alemán, igualar a los italianos en diseño y competir con los franceses en innovación y originalidad. Los fabricantes chinos construyen vehículos de alta calidad diseñados por software y ofrecen precios más bajos que los europeos. Desde la perspectiva de la mayoría de los consumidores, ¿qué más se puede pedir?

Si BYD, XPENG, MG, Polestar o cualquiera de las marcas chinas ofrece todo y más en comparación con un producto OEM europeo, a un precio más asequible, cabe preguntarse: ¿qué venden exactamente las marcas europeas? ¿Tradición? ¿Emoción? ¿La sensación intangible de conducir algo "especial"? Si bien estas cualidades abstractas son extremadamente valiosas, es incierto si serán suficientes para sostener la industria a largo plazo.

La camisa de fuerza regulatoria

La industria automotriz europea debe adaptarse a las regulaciones de emisiones más estrictas del mundo, a la vez que compite con fabricantes con mayor flexibilidad. La prohibición de la venta de vehículos nuevos de gasolina y diésel para 2035 está a solo nueve años de distancia, lo que obliga a una transformación radical de una industria que suele planificar en ciclos de décadas.

Los fabricantes europeos deben cumplir con los estrictos objetivos de emisiones de su flota, pagar multas por incumplimiento e invertir miles de millones en electrificación. Mientras tanto, los competidores chinos se benefician de cuantiosos subsidios estatales o regionales, menores costos laborales y energéticos, y un control total sobre la fabricación de baterías, la I+D y las cadenas de suministro de materias primas.

Si bien el imperativo climático es urgente, los fabricantes europeos luchan con una mano atada a la espalda. Algunos sobrevivirán a esta transición, pero muchos ganarán.

La paradoja británica

La industria automotriz británica colapsó en las décadas de 1970 y 1980, y luego resurgió bajo propiedad extranjera. El Brexit expuso la fragilidad de este modelo, interrumpiendo las cadenas de suministro y complicando las decisiones de inversión. Gran Bretaña ahora produce menos automóviles que en décadas.

Sin embargo, el mercado británico de posventa de automóviles, la industria de coches clásicos, la ingeniería de competición y los fabricantes de productos de lujo a medida siguen siendo líderes mundiales. Empresas como McLaren, Aston Martin, Morgan y Longbow demuestran que la excelencia automotriz a pequeña escala y de alto valor es posible. El futuro de Gran Bretaña podría residir en convertirse en la «Savile Row» de la automoción, centrándose en la excelencia a medida en lugar del volumen de mercado masivo.

El dilema alemán

El reto de Alemania es mantener la supremacía en los sectores de volumen y premium, mientras la propia definición de excelencia automotriz cambia. Durante décadas, los fabricantes alemanes marcaron la pauta. Un Mercedes Clase S era una demostración continua de excelencia en ingeniería. La «Máquina de Conducción Definitiva» de BMW era filosofía, no una hipérbole.

Pero en un mundo donde el software importa tanto como la geometría de la suspensión, donde los fabricantes chinos pueden iterar nuevos modelos en 18 meses en lugar de 5 años, el enfoque alemán tradicional parece cada vez más vulnerable.

Las dificultades del Grupo Volkswagen ilustran claramente este problema. A pesar de la enorme inversión en electrificación, la gama ID no ha logrado captar la atención de la misma generación que, por ejemplo, el Golf, durante generaciones. Los competidores chinos los superan en innovación en su propio mercado. Mercedes se enfrenta a enormes desafíos. Hasta la fecha, si bien tecnológicamente impresionantes, sus ofertas eléctricas han sido muy decepcionantes en términos comerciales. Por otro lado, el reciente lanzamiento de la plataforma «Neue Klasse» ha situado a su archirrival BMW en la primera posición. Sin embargo, ambas marcas se encuentran entre la defensa de su negocio tradicional de combustión (aún muy rentable) y la inversión en un futuro eléctrico (actualmente deficitario).

Liderado por la ingeniería, obsesionado con la calidad y con una posición privilegiada, el modelo alemán funcionó brillantemente durante un siglo. Si podrá adaptarse con la suficiente rapidez a los exigentes desafíos actuales sigue siendo una auténtica incertidumbre.

La excepción francesa

El enfoque de Francia en el pragmatismo inteligente y la movilidad democrática probablemente les represente una ventaja en la transición eléctrica. El enfoque de Renault de vehículos eléctricos asequibles y elegantes, colaboraciones en el desarrollo de baterías y modelos de negocio experimentales parece más sostenible que la obsesión alemana con las berlinas y SUV eléctricos premium.

Stellantis representa un modelo muy diferente, tras su reciente empresa conjunta con la china Leapmotor y diversas plataformas europeas y estadounidenses para compartir portafolios de marcas, manteniendo al mismo tiempo identidades distintivas. Este enfoque prioriza la eficiencia mediante la federación en lugar de la consolidación, pero Stellantis no es menos vulnerable, quizás más en comparación con otros grupos OEM.

El enigma italiano

Fabricantes italianos de automóviles como Ferrari, Lamborghini y Maserati siguen produciendo vehículos que desafían el análisis racional: persisten porque la emoción y el arte importan en el mundo del automóvil. Sin embargo, la producción italiana para el mercado de masas ha desaparecido prácticamente, y marcas como Alfa Romeo y Lancia luchan por sobrevivir.

El sector de los superdeportivos sigue siendo un nicho rentable donde la artesanía italiana y el marketing inteligente exigen precios elevados, pero es una porción cada vez más pequeña del mercado.

El enigma italiano

La tecnología facilita los procesos, pero estos deben diseñarse deliberadamente y ejecutarse rigurosamente. Las operaciones exitosas de TCM establecen protocolos claros para la interacción con el cliente. No necesariamente en hitos fijos del ciclo de vida, sino cuando los datos informan al usuario sobre el punto de contacto óptimo. Esto se basa en diversas variables, una especie de evento móvil que normalmente no ocurre en momentos predefinidos en un contrato.

Es fundamental que estos procesos sean consistentes en toda la red de concesionarios. La variabilidad en la ejecución, donde algunos concesionarios destacan en la gestión del ciclo de vida mientras que otros la ignoran, socava toda la estrategia. Las operaciones cautivas más exitosas invierten fuertemente en la capacitación de los concesionarios, ofrecen estructuras de incentivos claras y alineadas con los objetivos de retención y supervisan el cumplimiento de los procesos establecidos.

El susurro nórdico

La historia de Suecia es particularmente conmovedora. Volvo y Saab representaron un enfoque claramente escandinavo: seguro, práctico, sobrio y con una profunda conexión humana: coches que priorizaban la esencia sobre el estilo. Saab ya no existe. Mientras tanto, Volvo sobrevive bajo la propiedad china de Geely, adquirida a Premier Automotive Group (PAG) de Ford en 2010 por 1.800 millones de dólares, y se ha transformado de una empresa independiente relativamente pequeña a una marca premium con ambiciones globales. Sus ofertas eléctricas se encuentran entre las más creíbles, y sus innovaciones en seguridad siguen liderando la industria.

Pero en la transición, algo se ha perdido. La peculiaridad, la disposición a hacer las cosas de forma diferente por buenas razones. Los Volvo modernos son coches excelentes, pero excelentes en aspectos cada vez más convencionales. Quizás eso sea necesario para la supervivencia. O quizás sea una advertencia sobre la fuerza homogeneizadora de los mercados globales.

La transición eléctrica europea no va según lo previsto

A pesar de la inversión masiva, la regulación rigurosa y el compromiso genuino de los fabricantes, los consumidores europeos siguen dudando. La ansiedad por la autonomía y la carga persiste. La infraestructura dista mucho de estar completa y, en parte, sigue siendo deficiente. Los precios se mantienen persistentemente altos y no hay que olvidar que Europa no es un solo mercado, sino que está compuesta por 27 mercados distintos que, a grandes rasgos, pueden dividirse en tres zonas geográficas: oeste, sur y este. Es evidente que estos mercados se encuentran en distintos niveles de madurez y desarrollo para la adopción masiva de vehículos eléctricos.

Más fundamentalmente, los europeos han desarrollado profundos vínculos emocionales con el motor de combustión interna, más allá de las necesidades racionales de transporte. El sonido de un motor de gasolina, la sensación de cambiar de marcha: no son solo atributos funcionales, sino referentes culturales. Los fabricantes europeos se enfrentan a un reto imposible: vender vehículos eléctricos a grandes grupos de clientes que no los desean especialmente, a precios que realmente no pueden permitirse, con una infraestructura que aún no está lista, y al mismo tiempo mantener la rentabilidad para financiar la transición. La respuesta, cada vez más, es aceptar márgenes más bajos, subvencionar las ventas mediante los beneficios de la combustión, presionar a la UE y a los gobiernos nacionales para obtener incentivos y esperar que la actitud de los clientes cambie antes de que se desplomen los balances. Es una apuesta arriesgada con una incertidumbre real sobre si dará sus frutos.

La cuestión china

Hasta hace poco, China representaba la mayor oportunidad para Europa, pero hoy representa su mayor problema. China es el mayor mercado y productor de automóviles del mundo. Los fabricantes chinos fabricaron aproximadamente 30 millones de vehículos en 2024, con una distribución equitativa entre vehículos eléctricos puros, híbridos enchufables (PHEV), híbridos enchufables (RXEV) y de combustión interna (ICE). Se vendieron alrededor de 15 millones en el país y se exportaron otros 15 millones a nivel mundial. Últimamente, se han vuelto cada vez más hostiles a las marcas europeas, y los fabricantes nacionales controlan el consumo con una cuota de mercado cercana al 59 %.

Las grandes perdedoras son las marcas europeas y estadounidenses, muchas de las cuales han cerrado sus operaciones en China y otras han visto desplomarse su cuota de mercado. Las marcas europeas de automóviles han perdido significativamente cuota de mercado en China entre 2020 y finales de 2025, especialmente en el floreciente segmento de vehículos de nuevas energías (NEV). Las marcas extranjeras han pasado de representar más del 60 % del mercado total en 2020 a su posición actual, que se sitúa entre el 20 % y el 30 %. Esto ha tenido consecuencias devastadoras para los fabricantes de equipos originales alemanes.

Los fabricantes europeos invirtieron miles de millones de euros en China, apostando por un posicionamiento premium y por la protección que les brindaría la excelencia en ingeniería. Esta apuesta funcionó a la perfección durante más de 25 años, con algunos fabricantes de equipos originales (OEM) obteniendo el 50 % de sus beneficios globales del mercado chino. Hoy, el panorama es muy diferente, ya que los consumidores chinos optan por vehículos nacionales con la última tecnología y prestaciones, y una excelente relación calidad-precio.

En los últimos años, los fabricantes chinos han exportado volúmenes cada vez mayores de vehículos eléctricos, híbridos enchufables y de combustión interna a Europa. Las marcas más importantes han establecido Compañías Nacionales de Ventas (CNV) europeas, mientras que las marcas más pequeñas acceden al mercado europeo a través de acuerdos de importación y distribución. Estas marcas han garantizado rápidamente una amplia distribución mediante la designación de redes de concesionarios franquiciados dentro de grupos de concesionarios consolidados, obteniendo premios de diseño y alcanzando volúmenes de ventas impresionantes. Actualmente, las marcas chinas en conjunto poseen una cuota de mercado de aproximadamente el 11 % en el Reino Unido y el 5,5 % en la UE. Fuente: Jato y ACEA.

Los aranceles proteccionistas establecidos por la UE representan claramente una admisión de que la competencia basada únicamente en el mérito podría no ser suficiente. Irónicamente, muchos fabricantes europeos (como el Grupo BMW) producen algunos de sus vehículos eléctricos en sus fábricas chinas. Esto significa que sus importaciones a la UE se enfrentan a aranceles adicionales para vehículos eléctricos, además del arancel de importación estándar del 10 %.

Los fabricantes europeos nunca se han enfrentado a competidores con mayores recursos, ciclos de desarrollo más rápidos, mayor apoyo gubernamental y cadenas de suministro integradas verticalmente que les brindan ventajas estructurales en materia de costes. La pregunta no es si los fabricantes chinos captarán cuota de mercado europea (ya la han conseguido) y, en mi opinión, seguirán creciendo significativamente con la llegada de más marcas a Europa y el Reino Unido cada mes. La pregunta es si las marcas europeas pueden mantener un volumen y una rentabilidad suficientes para financiar su continuidad.

Cinco predicciones para los próximos 5 años (2031)

1. Al menos un importante fabricante europeo de gran volumen se fusionará, será adquirido o saldrá del mercado. La industria tiene demasiados actores que buscan muy pocos clientes rentables.

2. La prohibición de la combustión para 2035 se retrasará o modificará. Las realidades políticas, económicas y prácticas son cada vez más insostenibles. Se prevén exenciones para los híbridos, excepciones para los combustibles sintéticos o un aplazamiento total.

3. Los fabricantes europeos se bifurcarán cada vez más entre productores de masas que compiten por precio (cada vez más indistinguibles de sus competidores asiáticos) y marcas de lujo que compiten por tradición y emoción. Creo que el punto medio se volverá indefendible.

4. El centro de la innovación automotriz europea se desplazará de la ingeniería de sistemas de propulsión al software, la experiencia de usuario y los servicios. Los fabricantes de equipos originales (OEM) aceptarán cada vez más que deben transformarse para convertirse en empresas tecnológicas que fabriquen automóviles, en lugar de las clásicas empresas de ingeniería que han sido durante el último siglo.

5. Veremos surgir una auténtica cadena europea de suministro de baterías, impulsada por subsidios gubernamentales, políticas industriales y el reconocimiento de que la seguridad energética requiere producción nacional. Llegará tarde al mercado; será costosa e inicialmente ineficiente, pero la necesidad estratégica prevalecerá sobre la lógica económica.

El camino a seguir

La industria automotriz europea se enfrenta a retos existenciales: presión regulatoria, disrupción tecnológica, cambios en las preferencias de los consumidores y amenazas competitivas sin precedentes. Pero sus activos son sustanciales: talento en ingeniería de primer nivel, marcas poderosas, siglos de conocimiento acumulado y una significativa fidelidad de los clientes.

Pero lo que no está claro es si estos activos podrán superar estos desafíos. La respuesta honesta es que, para algunos fabricantes, no lo harán. El panorama automovilístico europeo en 2035 será fundamentalmente diferente, con menos actores, diferentes estructuras de propiedad y una relación redefinida entre los fabricantes y la propia movilidad.

Pero la crisis crea oportunidades. Los fabricantes que sobrevivan no serán aquellos que se aferren con más desesperación al pasado, sino aquellos que logren equilibrar con mayor éxito la herencia con la innovación, la emoción con la practicidad, la identidad europea con la competitividad global.

El metal puede estar cambiando, de la combustión a la electricidad o tal vez a otras variantes de "nuevas energías". Pero la promesa fundamental de la automoción europea se mantiene: vehículos que no solo mueven cuerpos sino almas, que representan no solo transporte sino aspiración, que encarnan no solo función sino pasión. Si esta promesa es suficiente en una era de eficiencia algorítmica y fabricación global optimizada en costes sigue siendo la pregunta clave de nuestro tiempo.

La experiencia de Paul Bennett mantiene a Madox Square LLP en el rumbo correcto en el cambiante panorama automotriz. Con una combinación de estrategia, colaboración y una visión aguda de las tendencias emergentes, busca asegurar que sus clientes estén bien posicionados para el futuro. Y a juzgar por sus tiempos en la máquina de remo, probablemente cruzará la meta por delante de la competencia, con sus galletas Rich Tea en la mano.