2026 et au-delà : Réinventer la promesse automobile de l'Europe

La fin de l'exception européenne

Aujourd'hui, un constructeur chinois de véhicules électriques peut surpasser une voiture allemande en termes de technologie, égaler le design italien et rivaliser avec l'innovation et l'originalité françaises. Les constructeurs chinois produisent des véhicules de haute qualité, conçus par logiciel, et proposent des prix inférieurs à ceux de leurs concurrents européens. Que demander de plus, du point de vue de la plupart des consommateurs ?

Si BYD, XPENG, MG, Polestar , ou toute autre marque chinoise, proposent tout, et même plus, qu'un produit d'origine européenne, à un prix plus abordable, on est en droit de se demander : que vendent exactement les marques européennes ? La tradition ? L'émotion ? Le sentiment intangible de conduire un véhicule « exceptionnel » ? Bien que ces qualités abstraites soient extrêmement précieuses, il est difficile de savoir si elles suffiront à assurer la pérennité du secteur à long terme.

Le carcan réglementaire

L'industrie automobile européenne doit s'adapter aux normes d'émissions les plus strictes au monde tout en faisant face à la concurrence de constructeurs plus flexibles. L'interdiction de la vente de véhicules neufs à essence et diesel d'ici 2035 n'est plus qu'à neuf ans, ce qui impose une transformation radicale à un secteur qui, d'ordinaire, planifie sur plusieurs décennies.

Les constructeurs européens doivent respecter des normes strictes en matière d'émissions pour leurs flottes, payer des amendes en cas de non-conformité et investir des milliards dans l'électrification. Parallèlement, leurs concurrents chinois bénéficient de subventions publiques et régionales substantielles, de coûts de main-d'œuvre et d'énergie inférieurs, et d'une maîtrise totale de la fabrication des batteries, de la recherche et du développement, ainsi que de l'approvisionnement en matières premières.

Face à l'urgence climatique, les industriels européens sont confrontés à un handicap majeur. Certains survivront à cette transition, mais beaucoup en sortiront gagnants.

Le paradoxe britannique

L'industrie automobile britannique s'est effondrée dans les années 1970 et 1980, avant de se redresser sous l'égide d'investisseurs étrangers. Le Brexit a mis en lumière la fragilité de ce modèle, perturbant les chaînes d'approvisionnement et complexifiant les décisions d'investissement. La Grande-Bretagne produit aujourd'hui moins de voitures qu'elle n'en a produit depuis des décennies.

Cependant, le marché britannique des pièces détachées automobiles, l'industrie des voitures de collection, l'ingénierie du sport automobile et les constructeurs de véhicules de luxe sur mesure demeurent des leaders mondiaux. Des entreprises comme McLaren, Aston Martin, Morgan et Longbow démontrent qu'une excellence automobile à petite échelle et à forte valeur ajoutée est possible. L'avenir de la Grande-Bretagne pourrait résider dans sa capacité à devenir le « Savile Row » de l'industrie automobile, en privilégiant l'excellence sur mesure plutôt que la production de masse.

Le dilemme allemand

Le défi de l'Allemagne est de maintenir sa suprématie sur les segments de masse et haut de gamme, tandis que la définition même de l'excellence automobile évolue. Pendant des décennies, les constructeurs allemands ont fait office de référence. Une Mercedes Classe S était une démonstration constante d'excellence technique. Le slogan « Ultimate Driving Machine » de BMW relevait de la philosophie, et non de la simple exagération.

Mais dans un monde où le logiciel compte autant que la géométrie de la suspension, où les constructeurs chinois peuvent itérer de nouveaux modèles en 18 mois au lieu de 5 ans, l'approche allemande traditionnelle semble de plus en plus vulnérable.

Les difficultés du groupe Volkswagen illustrent parfaitement ce problème. Malgré des investissements massifs dans l'électrification, la gamme ID n'a pas rencontré le même succès que, par exemple, la Golf, présente sur le marché depuis des générations. Les concurrents chinois les surpassent en matière d'innovation sur leur propre marché. Mercedes est confrontée à d'énormes défis. À ce jour, malgré des performances technologiques impressionnantes, son offre électrique s'est révélée très décevante sur le plan commercial. Par ailleurs, le récent lancement de la plateforme « Neue Klasse » a placé son principal rival, BMW, en tête. Cependant, les deux marques se trouvent prises en étau entre la défense de leur activité traditionnelle de moteurs thermiques (encore très rentable) et l'investissement dans un avenir électrique (actuellement déficitaire).

S'appuyant sur l'ingénierie, obsédé par la qualité et bénéficiant d'une position privilégiée, le modèle allemand a brillamment fonctionné pendant un siècle. Sa capacité d'adaptation aux défis actuels reste une question légitime.

L'exception française

L'accent mis par la France sur un pragmatisme intelligent et une mobilité démocratique lui confère probablement un avantage dans la transition électrique. L'approche de Renault , axée sur des véhicules électriques abordables et élégants, des collaborations dans le développement des batteries et des modèles commerciaux expérimentaux, semble plus durable que l'obsession allemande pour les berlines et SUV électriques haut de gamme.

Stellantis représente un modèle très différent, suite à sa récente coentreprise avec le chinois Leapmotor et à diverses plateformes européennes et américaines visant à partager des portefeuilles de marques tout en préservant des identités distinctes. Cette approche privilégie l'efficacité par la fédération plutôt que par la consolidation, mais Stellantis n'en est pas moins vulnérable, voire plus que d'autres groupes de constructeurs automobiles.

L'énigme italienne

Les constructeurs automobiles italiens comme Ferrari, Lamborghini et Maserati continuent de produire des véhicules qui défient toute analyse rationnelle : leur succès repose sur l’importance de l’émotion et du raffinement dans le monde automobile. Cependant, la production italienne destinée au grand public a quasiment disparu, et des marques comme Alfa Romeo et Lancia peinent à survivre.

Le secteur des supercars reste un créneau lucratif où le savoir-faire italien et un marketing astucieux permettent de justifier des prix élevés, mais il représente une part de plus en plus réduite du marché.

L'énigme italienne

La technologie facilite les processus, mais ceux-ci doivent être conçus avec soin et mis en œuvre avec rigueur. Une gestion efficace du cycle de vie client (TCM) établit des protocoles clairs pour l'interaction avec le client. Cette interaction ne se produit pas nécessairement à des étapes clés du cycle de vie, mais plutôt lorsque les données indiquent à l'utilisateur le point de contact optimal. Ce choix repose sur diverses variables ; il s'agit d'un événement dynamique qui ne survient généralement pas à des moments prédéfinis dans un contrat.

Il est essentiel que ces processus soient appliqués de manière uniforme dans l'ensemble du réseau de concessionnaires. Toute disparité dans leur mise en œuvre, avec des concessionnaires qui excellent dans la gestion du cycle de vie tandis que d'autres la négligent, compromet l'ensemble de la stratégie. Les réseaux captifs les plus performants investissent massivement dans la formation de leurs concessionnaires, proposent des systèmes de primes clairs et alignés sur les objectifs de fidélisation, et veillent au respect des procédures établies.

Le murmure nordique

L'histoire de la Suède est particulièrement émouvante. Volvo et Saab incarnaient une approche typiquement scandinave : des voitures sûres, pratiques, discrètes et empreintes d'une profonde dimension humaine, privilégiant la qualité à l'esthétique. Saab a disparu. Volvo, quant à elle, survit sous l'égide du groupe chinois Geely, acquis auprès de Premier Automotive Group (PAG) de Ford en 2010 pour 1,8 milliard de dollars, et s'est métamorphosée, passant d'une entreprise relativement petite et indépendante à une marque haut de gamme aux ambitions mondiales. Son offre de véhicules électriques figure parmi les plus performantes et ses innovations en matière de sécurité restent à la pointe du secteur.

Mais dans cette transition, quelque chose s'est perdu : l'originalité, la volonté de faire les choses différemment pour de bonnes raisons. Les Volvo modernes sont d'excellentes voitures, certes, mais d'une excellence de plus en plus conventionnelle. Peut-être est-ce une nécessité pour survivre. Ou peut-être est-ce un avertissement contre la force d'homogénéisation des marchés mondiaux.

La transition énergétique européenne ne se déroule pas comme prévu.

Malgré des investissements massifs, une réglementation rigoureuse et un véritable engagement des constructeurs, les consommateurs européens restent hésitants. Les inquiétudes concernant l'autonomie et la recharge persistent. L'infrastructure est loin d'être achevée et, dans certaines régions, demeure insuffisante. Les prix restent élevés et il est important de rappeler que l'Europe ne constitue pas un marché unique, mais 27 marchés distincts que l'on peut globalement répartir en trois zones géographiques : l'Ouest, le Sud et l'Est. De toute évidence, ces marchés présentent des niveaux de maturité et de développement différents en matière d'adoption massive des véhicules électriques.

Plus fondamentalement, les Européens ont développé un lien affectif profond avec le moteur à combustion interne, au-delà des besoins rationnels de transport. Le bruit d'un moteur à essence, la sensation de changer de vitesse : ce ne sont pas seulement des attributs fonctionnels, mais des repères culturels. Les constructeurs européens sont confrontés à un défi impossible : vendre des véhicules électriques à de larges segments de clientèle qui n'en veulent pas particulièrement, à des prix qu'ils ne peuvent tout simplement pas se permettre, avec une infrastructure qui n'est pas encore prête, et en même temps maintenir une rentabilité suffisante pour financer la transition. La réponse de plus en plus courante consiste à accepter des marges plus faibles, à subventionner les ventes grâce aux bénéfices des moteurs à combustion, à faire pression sur l'UE et les gouvernements nationaux pour obtenir des incitations, et à espérer que les mentalités évoluent avant que les bilans ne s'effondrent. C'est un pari risqué, dont le succès est loin d'être garanti.

La question chinoise

Jusqu'à récemment, la Chine représentait la plus grande opportunité pour l'Europe, mais elle constitue aujourd'hui son principal défi. Premier marché et producteur automobile mondial, la Chine a produit environ 30 millions de véhicules en 2024, répartis équitablement entre véhicules 100 % électriques, véhicules hybrides rechargeables (PHEV), véhicules hybrides électriques (RXEV) et véhicules à moteur thermique (ICE). Environ 15 millions d'unités ont été vendues sur le marché intérieur et autant exportées. Ces derniers temps, la Chine se montre de plus en plus hostile aux marques européennes et les constructeurs nationaux contrôlent la consommation avec une part de marché de près de 59 %.

Les marques européennes et américaines sont les plus grandes perdantes. Nombre d'entre elles ont fermé leurs activités en Chine, tandis que d'autres ont vu leurs parts de marché s'effondrer. Les marques automobiles européennes ont considérablement perdu des parts de marché en Chine entre 2020 et fin 2025, notamment sur le segment en pleine expansion des véhicules à énergies nouvelles (VEN). Les marques étrangères, qui représentaient plus de 60 % du marché total en 2020, n'en représentent plus aujourd'hui que 20 à 30 %. Cette situation a eu des conséquences désastreuses pour les constructeurs automobiles allemands.

Les constructeurs européens ont investi des milliards d'euros en Chine, misant sur un positionnement haut de gamme et la protection qu'offre l'excellence technique. Cette stratégie a parfaitement fonctionné pendant plus de 25 ans, certains constructeurs réalisant jusqu'à 50 % de leurs bénéfices mondiaux sur le marché chinois. Aujourd'hui, la situation est bien différente : les consommateurs chinois privilégient les véhicules de fabrication locale, dotés des dernières technologies et fonctionnalités, et offrant un excellent rapport qualité-prix.

Ces dernières années, les constructeurs chinois ont exporté des volumes croissants de véhicules électriques, hybrides rechargeables et thermiques vers l'Europe. Les grandes marques ont créé des filiales commerciales nationales (FCN) européennes, tandis que les marques plus petites accèdent au marché européen par le biais d'accords d'importation et de distribution. Ces marques ont rapidement mis en place un vaste réseau de distribution en s'appuyant sur des réseaux de concessionnaires franchisés au sein de groupes de distribution établis, en remportant des prix de design et en réalisant des volumes de vente impressionnants. Actuellement, les marques chinoises détiennent collectivement une part de marché d'environ 11 % au Royaume-Uni et de 5,5 % dans l'Union européenne. Source : Jato et ACEA.

Les droits de douane protectionnistes imposés par l'UE constituent un aveu évident que la concurrence fondée uniquement sur le mérite peut s'avérer insuffisante. Paradoxalement, de nombreux constructeurs européens (comme le groupe BMW) produisent une partie de leurs véhicules électriques dans leurs usines chinoises. De ce fait, leurs importations dans l'UE sont soumises à des droits de douane supplémentaires, qui s'ajoutent aux 10 % de droits de douane standard.

Les fabricants européens n'ont jamais été confrontés à des concurrents disposant de ressources plus importantes, de cycles de développement plus rapides, d'un soutien gouvernemental plus fort et de chaînes d'approvisionnement verticalement intégrées leur conférant des avantages structurels en matière de coûts. La question n'est pas de savoir si les fabricants chinois vont conquérir des parts de marché en Europe (c'est déjà le cas) et, à mon avis, leur croissance va se poursuivre de manière significative, avec l'arrivée chaque mois de nouvelles marques en Europe et au Royaume-Uni. La question est de savoir si les marques européennes peuvent maintenir un volume de ventes et une rentabilité suffisants pour assurer leur pérennité.

Cinq prédictions pour les 5 prochaines années (2031)

1. Au moins un grand fabricant européen de production en grande série va fusionner, être racheté ou quitter le marché. Le secteur compte trop d'acteurs pour un nombre insuffisant de clients rentables.

2. L'interdiction des moteurs à combustion prévue pour 2035 sera reportée ou modifiée. Les réalités politiques, économiques et pratiques deviennent de plus en plus intenables. Des exemptions pour les véhicules hybrides, des exceptions pour les carburants de synthèse, voire un report complet, sont à l'étude.

3. Les fabricants européens vont se diviser de plus en plus entre les producteurs de masse, qui misent sur les prix (et deviennent de plus en plus indiscernables de leurs concurrents asiatiques), et les marques de luxe, qui misent sur la tradition et l'émotion. Je pense que le juste milieu deviendra intenable.

4. Le centre de l'innovation automobile européenne se déplacera de l'ingénierie des groupes motopropulseurs vers les logiciels, l'expérience utilisateur et les services. Les constructeurs automobiles (OEM) accepteront de plus en plus de se transformer en entreprises technologiques fabriquant des voitures, plutôt qu'en sociétés d'ingénierie traditionnelles, comme ce fut le cas au cours du siècle dernier.

5. Nous assisterons à l'émergence d'une véritable filière européenne de batteries, impulsée par les subventions publiques, les politiques industrielles et la reconnaissance du fait que la sécurité énergétique exige une production nationale. Elle arrivera tardivement sur le marché ; elle sera coûteuse et initialement peu efficace, mais la nécessité stratégique l'emportera sur la logique économique.

La voie à suivre

L’industrie automobile européenne est confrontée à des défis existentiels : pression réglementaire, bouleversements technologiques, évolution des préférences des consommateurs et menaces concurrentielles sans précédent. Mais ses atouts sont considérables : des ingénieurs de renommée mondiale, des marques fortes, un savoir-faire accumulé au fil des siècles et une fidélité client remarquable.

Mais l'incertitude demeure quant à la capacité de ces atouts à surmonter ces difficultés. Force est de constater que, pour certains constructeurs, la réponse est non. Le paysage automobile européen de 2035 sera profondément différent, avec un nombre réduit d'acteurs, des structures de propriété différentes et une relation redéfinie entre les constructeurs et la mobilité elle-même.

Mais les crises créent des opportunités. Les entreprises qui survivront ne seront pas celles qui s'accrochent le plus désespérément au passé, mais celles qui sauront le mieux concilier patrimoine et innovation, émotion et pragmatisme, identité européenne et compétitivité mondiale.

Le secteur du métal est en pleine mutation, passant de la combustion à l'électricité, voire à d'autres formes d'« énergies nouvelles ». Mais la promesse fondamentale de l'industrie automobile européenne demeure : des véhicules qui transportent non seulement des corps, mais aussi des âmes, qui incarnent non seulement le transport, mais aussi l'aspiration, qui allient non seulement la fonction, mais aussi la passion. La question cruciale de notre époque est de savoir si cette promesse est suffisante à l'ère de l'efficacité algorithmique et de la production mondiale optimisée en termes de coûts.

L'expérience de Paul Bennett permet à Madox Square LLP de rester sur la bonne voie dans un secteur automobile en constante évolution. Grâce à une combinaison de stratégie, de collaboration et d'un sens aigu des tendances émergentes, il s'efforce de garantir à ses clients une position optimale pour l'avenir. Et à en juger par ses performances sur l'aviron, il franchira probablement la ligne d'arrivée en premier, biscuits Rich Tea à la main.