Guide du dirigeant du secteur automobile sur la stratégie de commercialisation pour l'expansion européenne

Toutes les entreprises du secteur automobile ou de la mobilité qui ont tenté de s'implanter sur un nouveau marché européen ont fini par tirer la même conclusion : la stratégie qui a fait ses preuves sur leur marché national résiste rarement à l'épreuve du temps. Les normes de distribution sont différentes. Le calendrier réglementaire est différent. Même les attentes des consommateurs quant à l'achat d'une voiture peuvent varier d'un pays à l'autre, et cet écart s'est encore creusé avec l'électrification et les modèles d'abonnement qui redéfinissent la notion même d'« achat d'une voiture » dans différents pays.

Ce n'est pas une raison de ralentir, mais plutôt de bien préparer sa stratégie avant d'y investir des capitaux. Trop de plans d'expansion sont perçus comme une version agrandie d'un lancement sur le marché national, alors qu'en réalité, chaque nouveau marché présente son propre cadre réglementaire, ses propres réseaux de distribution bien établis et sa propre logique tarifaire. Ce guide décrit concrètement à quoi ressemble une stratégie de commercialisation efficace pour l'expansion automobile en Europe : les raisons des échecs des tentatives d'entrée sur le marché, les quatre piliers essentiels à une stratégie réussie, les points clés de l'audit préalable et une feuille de route pratique pour les douze premiers mois.

Pourquoi la plupart des stratégies d'entrée sur le marché automobile échouent-elles en Europe ?

L'échec d'une entrée sur un marché est rarement dû à une seule erreur majeure. Il résulte plutôt d'une série d'erreurs mineures et évitables qui s'accumulent au fil du temps.

L'erreur la plus fréquente consiste à considérer un nouveau marché comme une version agrandie d'un marché déjà connu. Une stratégie de commercialisation conçue pour le Royaume-Uni, par exemple, repose souvent sur un parcours client, une structure de financement et une relation avec le concessionnaire qui ne sont pas transposables de la même manière en Allemagne, en France ou en Italie.

La seconde erreur consiste à sous-estimer l'importance des réseaux de distribution locaux. Les groupes de concessionnaires établis et leurs filiales de financement intégrées ont bâti des relations et des parts de marché au fil des années. Proposer un meilleur produit ne suffit pas.

La troisième erreur consiste à considérer les démarches réglementaires et de conformité comme une simple formalité à régler une fois le plan commercial validé, plutôt que comme un élément essentiel de ce plan. Lorsque certaines entreprises réalisent qu'une homologation ou un crédit à la consommation constitue un obstacle, elles ont déjà pris des engagements qu'il leur est difficile de revenir sur leur décision.

Quatrièmement, il est tout simplement impossible de considérer les études de marché comme un processus continu. Une seule phase de recherche avant le lancement ne donne qu'un aperçu du marché à un instant T. Or, les marchés, surtout ceux en pleine transition vers l'électrification et de nouveaux modèles de propriété, évoluent constamment.

Les quatre piliers d'une stratégie de commercialisation défendable

Une stratégie de commercialisation qui puisse réellement résister à l'examen, tant de votre propre conseil d'administration que d'un nouveau marché, repose généralement sur quatre éléments.

Diligence raisonnable en matière de marché et de réglementation

Avant toute décision commerciale, il est essentiel de bien comprendre le parcours réglementaire qu'un véhicule ou un produit de mobilité doit suivre pour accéder légalement au marché. Dans l'UE, cela implique généralement de s'inscrire dans le cadre de la réception par type du véhicule, qui régit l'homologation des véhicules et la surveillance du marché depuis qu'elle a remplacé la précédente directive-cadre en 2020. Les règles relatives au crédit à la consommation, les exigences en matière de protection des données et les procédures d'immatriculation locales s'y ajoutent et doivent être prises en compte dès le début, et non tardivement. C'est également à ce stade que les délais sont le plus souvent sous-estimés. Une procédure de réception par type qui paraît simple sur le papier peut s'avérer beaucoup plus longue une fois pris en compte la charge de travail des autorités locales et les éventuelles dérogations spécifiques au marché. Un plan établi sur la base d'un calendrier optimiste est généralement le premier élément à dérailler.

Cartographie des partenariats locaux et de la distribution

Le choix de vos partenaires commerciaux est aussi important que le produit ou le service que vous proposez. Il s'agit d'identifier les distributeurs, les réseaux de concessionnaires ou les partenaires financiers déjà présents dans un pays donné, de comprendre leurs relations existantes avec les marques et d'évaluer honnêtement la pertinence d'un partenariat exclusif ou si une approche multipartenaire est plus réaliste compte tenu des règles de parts de marché locales. Il est également essentiel de comprendre le pouvoir de négociation de chaque partenaire. Un réseau de concessionnaires bénéficiant de plusieurs décennies d'expérience locale n'acceptera pas les mêmes conditions qu'un partenaire plus récent et plus ambitieux ; en tenir compte dès le départ influence la structure des négociations.

Localisation des prix et du positionnement

Une simple conversion des prix pratiqués sur votre marché domestique est l'une des erreurs les plus fréquentes et les plus faciles à éviter lors d'une expansion en Europe. Les normes de financement locales, les attentes en matière de valeur résiduelle et les prix pratiqués par la concurrence influencent considérablement le prix réellement pertinent sur un nouveau marché. Un argumentaire qui séduit un acheteur de flotte allemand est rarement perçu de la même manière par un client particulier espagnol. Même au sein d'une même catégorie de produits, les attentes concernant les équipements de série, les conditions de financement considérées comme normales et la comparaison des mensualités avec les alternatives locales peuvent modifier la valeur perçue d'un véhicule identique d'un marché à l'autre.

Déploiement progressif vs lancement simultané

Lancer d'abord un produit dans une ville ou une région, recueillir des données concrètes, puis s'étendre progressivement est une approche plus lente, mais moins risquée. Un lancement simultané sur plusieurs marchés est possible, à condition que l'étude de marché et le travail de partenariat aient été menés avec le même niveau d'exigence sur chaque marché. C'est souvent en précipitant cette décision que l'on gaspille des capitaux, car le choix d'un lancement simultané est motivé par la volonté de créer une dynamique plutôt que par une réelle préparation du terrain sur chaque marché.

En quoi consiste réellement la vérification préalable à l'entrée sur le marché ?

En pratique, l'analyse préalable à l'entrée sur le marché automobile couvre trois domaines interdépendants. Premièrement, l'étude de conformité réglementaire : quelles sont les homologations, certifications et règles de protection des consommateurs applicables, et quel est le délai réaliste pour les obtenir ? Deuxièmement, l'étude de la concurrence et de la distribution : qui détient déjà des parts de marché dans le segment ciblé, et quelles relations devraient évoluer pour vous permettre de gagner du terrain ? Troisièmement, l'étude commerciale : quelle stratégie de prix, de financement et de positionnement sera réellement efficace sur ce marché spécifique, en la testant à l'aide de données locales réelles plutôt que d'hypothèses transposées de votre marché national.

Négliger l'un de ces éléments a tendance à se traduire plus tard par une correction coûteuse plutôt que par un ajustement facile à gérer.

Comment choisir le bon partenaire de distribution sur un nouveau marché ?

Le choix d'un partenaire de distribution est l'une des décisions les plus cruciales de tout plan d'expansion européen, et c'est aussi l'une des plus strictement réglementées. Les accords verticaux de distribution de véhicules neufs à travers l'UE s'inscrivent dans un cadre juridique spécifique en matière de concurrence, et une mauvaise structuration d'un accord peut engendrer des problèmes bien au-delà de la relation commerciale elle-même. Le résumé de la Commission européenne relatif au règlement d'exemption par catégorie pour les véhicules à moteur constitue un point de départ utile pour comprendre comment ces règles s'appliquent aux accords de distribution sélective et exclusive.

Au-delà de la structure juridique, les questions pratiques qu'il convient de poser à tout partenaire potentiel sont simples : dispose-t-il déjà des relations clients et de l'implantation physique dont vous avez besoin ? Ses engagements de marque existants créent-ils des conflits d'intérêts ? Et peut-il s'engager sur des volumes et des normes qui correspondent à ce que vous visez, et pas seulement à ce qu'il a vendu par le passé ?

Modèle de cas : à quoi ressemble réellement le passage du local au global ?

Les entreprises qui réussissent leur expansion en Europe suivent généralement une démarche similaire, même si les marchés diffèrent. Elles choisissent un marché pilote, souvent celui dont le cadre réglementaire ou la clientèle sont les plus proches de leur marché d'origine, et considèrent les six à neuf premiers mois comme un test grandeur nature plutôt que comme un engagement total. Elles observent attentivement certains indicateurs : la rapidité avec laquelle le partenaire de distribution convertit les prospects, la performance réelle des prix locaux par rapport au plan initial et les délais réglementaires, qui peuvent s'avérer plus longs ou plus courts que prévu.

Ce n'est qu'une fois que le projet pilote a généré des données concrètes que l'on étend le modèle aux marchés adjacents, généralement en l'adaptant de manière significative plutôt qu'en le copiant tel quel. Une structure tarifaire performante sur le marché pilote pourrait nécessiter des ajustements pour un marché aux normes de financement différentes. Un partenaire de distribution efficace sur un premier marché pourrait ne pas disposer de la couverture nécessaire pour un second marché, plus vaste. La rigueur consiste à résister à la tentation d'étendre le modèle avant que le projet pilote n'ait fourni d'enseignements concrets, et à considérer chaque nouveau marché comme une décision à part entière, et non comme une simple continuation du succès du précédent.

Erreurs courantes commises par les entreprises automobiles britanniques et européennes lors de leur expansion

Quelques schémas se répètent sans cesse :

• En supposant que la notoriété de la marque acquise sur le marché national se transfère automatiquement à un nouveau marché

• Sous-investir dans la langue locale et les nuances culturelles en marketing, au-delà d'une simple traduction.

• Choisir un partenaire de distribution parce qu'il était le plus disponible, plutôt que parce qu'il était le plus adapté.

• Reporter les travaux réglementaires et de conformité après le lancement : des engagements ont déjà été pris.

• Considérer une entrée progressive comme un manque d'ambition plutôt que comme un moyen de protéger le capital

La plupart de ces problèmes sont évitables grâce à une planification préalable. Aucun n'est propre à un marché en particulier, ce qui explique en partie leur récurrence.

Élaboration d'une feuille de route d'entrée sur le marché sur 12 mois

Un plan réaliste pour la première année se décompose généralement en quatre phases :

Mois 1 à 3 : cartographie réglementaire, identification des partenaires et vérification préalable initiale sur le ou les marchés cibles.

Mois 4 à 6 : lancement pilote dans une seule ville, région ou sur un seul marché, avec des indicateurs de réussite clairement définis à l’avance.

Mois 7 à 9 : analyser honnêtement les données du projet pilote et ajuster les prix, les conditions du partenariat ou le positionnement en fonction de ce qui s’est réellement passé, et non de ce qui avait été prévu.

Mois 10 à 12 : étendre la stratégie à d’autres marchés ou se développer au sein du marché pilote, en tirant les leçons spécifiques du projet pilote plutôt que de maintenir le plan initial inchangé.

Ce n'est pas une voie rapide vers une envergure européenne. Cependant, c'est une stratégie qui, généralement, reste viable après dix-huit mois, ce qui est loin d'être le cas pour nombre de plans d'expansion fondés sur l'hypothèse qu'un nouveau marché se comporte comme le précédent.

Où Madox Square trouve sa place

C'est précisément le domaine d' expertise de Madox Square : analyse de marché paneuropéenne, stratégie de commercialisation et mise en œuvre, en s'appuyant sur une expérience directe acquise sur une douzaine de marchés internationaux, et non sur la seule théorie. Si vous envisagez une expansion européenne et souhaitez un second avis d'expert sur votre projet avant d'investir, il est judicieux d'en discuter dès le début.

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Foire aux questions

1. Quelle est la stratégie de commercialisation pour les entreprises automobiles qui entrent en Europe ?

Il s'agit du plan global englobant l'approbation réglementaire, les partenariats de distribution, la tarification et le calendrier de lancement nécessaires pour réussir son entrée sur un nouveau marché européen, plutôt que chacun de ces éléments pris isolément.

2. Combien de temps faut-il généralement pour pénétrer le marché automobile d'un nouveau pays européen ?

La plupart des entreprises bien gérées mettent douze à dix-huit mois entre les premières vérifications et l'établissement d'une présence locale stable, bien que les délais d'approbation réglementaire puissent varier en fonction du marché et de la catégorie de véhicules.

3. Que couvre la vérification préalable à l'entrée sur le marché dans le secteur automobile ?

Il couvre les exigences réglementaires et de conformité, le paysage concurrentiel et de distribution, ainsi que la viabilité commerciale, notamment en matière de prix et de financement, testée à l'aide de données locales réelles.

4. Comment choisir le bon partenaire de distribution sur un nouveau marché ?

Recherchez les relations clients existantes et la présence de votre entreprise dans votre segment cible, vérifiez l'absence de conflits avec leurs engagements de marque actuels et assurez-vous qu'ils peuvent respecter les volumes et les normes requis par votre plan, le tout dans le respect des règles de distribution applicables de l'UE.

5. Pourquoi faire appel à une société de conseil en développement commercial du secteur automobile plutôt que de se développer seul ?

Un partenaire de conseil expérimenté a généralement déjà commis les erreurs qu'un nouvel entrant est sur le point de commettre, et peut considérablement raccourcir le processus de vérification préalable et de sélection du partenaire par rapport à l'acquisition de ces connaissances à partir de zéro.