Les tarifs douaniers américains, le commerce automobile et les limites du « Yankee Tank »

L'imposition par les États-Unis d'un droit de douane de 25 % sur les véhicules importés du Royaume-Uni et de l'UE a incité JLR à suspendre ses livraisons, et d'autres constructeurs européens devraient suivre. Si les pick-up américains restent inadaptés aux routes européennes, la demande de voitures européennes aux États-Unis met en évidence un déséquilibre persistant dans le commerce automobile, un déséquilibre difficile à corriger par le protectionnisme, observe Paul Bennett.

Les États-Unis n'exportent pas de quantités significatives de véhicules de tourisme vers le Royaume-Uni ou l'Europe. Ils ne l'ont jamais fait, et il est d'ailleurs peu probable qu'ils le fassent.

La raison est simple : les véhicules de tourisme américains – ou « fers domestiques » comme on les appelle affectueusement – sont, à de rares exceptions près, purement nationaux. De plus, l'essentiel de la production américaine est constitué de pick-up et de SUV de grande, voire de très grande taille, conçus et fabriqués pour la consommation intérieure et inadaptés aux routes européennes.

Prenons l'exemple du stationnement sur voirie en ville. Imaginez-vous au volant d'un pick-up ou d'un SUV américain surdimensionné par une sombre et humide soirée de novembre à Londres, cherchant désespérément une place de stationnement dans une rue édouardienne en terrasses bordée à ras bord de compactes à hayon, d'une poignée de coupés élégants, de berlines et de SUV de taille moyenne. Il est quasiment impossible de trouver quoi que ce soit de convenable sur une route dont l'infrastructure a été principalement conçue et construite par des ingénieurs victoriens au XIXe siècle .

Et l'accès aux parkings à étages ? Oubliez les restrictions de hauteur et de maniabilité, trop basses et trop petites. De plus, l'esthétique générale des voitures américaines n'est pas conforme aux principes de conception européens. Leur volume, associé à leurs moteurs V6 et V8 « énergivores », les rend totalement inappropriés et peu attrayants pour l'immense majorité des consommateurs européens.

Le véhicule le plus vendu aux États-Unis est le pick-up Ford Série F. Le modèle d'entrée de gamme de la marque, le F150, est équipé, selon les normes américaines, d'un petit V6 de 2,7 litres qui affiche une consommation de 19 mpg en cycle urbain. Le réservoir standard contient 23 gallons. Les clients peuvent, s'ils le souhaitent, opter pour le réservoir plus grand de 26 gallons ou même aller jusqu'au bout et choisir le V8 suralimenté de 5,2 litres de Ford. Faut-il en dire plus ? Et surtout, il faut en venir au prix de l'essence pour les consommateurs américains – de ce côté-ci de l'Atlantique. Bien que considérés comme élevés aux États-Unis, à environ 3,64 $ (équivalent à 3,12 £/3,62 € le gallon impérial), ils constituent une véritable aubaine par rapport aux prix à la pompe au Royaume-Uni et en Europe, qui tournent actuellement autour de 8,70 $ ou 6,90 £/8,04 € le gallon. Je n'ai rien à ajouter.

En revanche, l'appétit des consommateurs américains pour les véhicules européens a toujours été fort et le reste, motivé par des facteurs tels que le design, les performances, la qualité et, bien sûr, le statut social. Ce déséquilibre commercial met en lumière un problème fondamental : si les États-Unis souhaitent équilibrer leurs échanges commerciaux dans le secteur automobile, ils doivent d'abord produire des véhicules attractifs pour les consommateurs européens, plutôt que de simplement pénaliser l'industrie automobile européenne pour la fabrication de voitures que les consommateurs américains souhaitent acheter. Une taxe de 25 % sur les voitures européennes n'incitera pas les Européens à acheter du fer américain, mais les privera simplement de choix. Les consommateurs du « pays de la liberté et de la patrie des braves » adorent avoir le choix, qu'il s'agisse du type de voiture qu'ils conduisent ou de la taille de la bouteille de ketchup qu'ils achètent.

Malgré ce qui précède, la récente mise en place d'un tarif douanier de 25 % sur tous les véhicules importés du Royaume-Uni et d'Europe aux États-Unis a provoqué une onde de choc dans l'industrie automobile, créant une situation complexe et difficile pour les fabricants d'équipement d'origine (OEM), les sociétés nationales de vente (NSC), les importateurs, les réseaux de concessionnaires franchisés et, in fine, les consommateurs américains. Cette mesure drastique a des conséquences considérables qui commencent seulement à se faire sentir, la première annonce majeure provenant de Jaguar Land Rover (JLR) au Royaume-Uni.

La décision de JLR de suspendre toutes ses livraisons de voitures vers les États-Unis pendant quatre semaines, à compter du lundi 7 avril 2025, marque le début d'une série de mesures stratégiques probables de la part des constructeurs automobiles européens. Cette pause permettra à JLR, en collaboration avec JLR USA et ses franchisés, d'élaborer une stratégie pour atténuer les hausses considérables des prix affichés tout en équilibrant les marges bénéficiaires des constructeurs, des distributeurs et des concessionnaires. Cet équilibre délicat est crucial pour maintenir la compétitivité sur le marché américain tout en absorbant l'impact des droits de douane.

Alors que la nouvelle de la décision de JLR se répand, tous les regards se tournent désormais vers d'autres grands constructeurs européens dont les produits sont très recherchés sur le marché américain. Des entreprises comme le groupe Volkswagen, Mercedes-Benz et BMW mènent sans aucun doute d'intenses réflexions pour relever ce défi monumental. Dans les prochains jours, on peut s'attendre à une avalanche de communiqués de presse en provenance de leurs sièges respectifs de Wolfsburg, Ingolstadt, Stuttgart et Munich, détaillant leurs stratégies respectives pour résoudre le problème des droits de douane.

Je consulte quotidiennement les acteurs du secteur. De plus, ces derniers jours, j'ai discuté avec des dirigeants en Europe et aux États-Unis, et il est clair que le climat reste tendu. Trouver une solution satisfaisante est semé d'embûches, exigeant un équilibre délicat entre maintien des parts de marché, préservation de la rentabilité et minimisation de l'impact sur les consommateurs. Les dirigeants du secteur ont souligné l'importance de garder la tête froide et de ne pas laisser les aspects émotionnels de la situation perturber le jugement ou la prise de décision.

Il est important de noter que ces réponses spécifiques aux fabricants seront indépendantes des éventuelles mesures de rétorsion que l'Union européenne pourrait décider d'imposer. Le risque d'escalade des tensions commerciales entre les États-Unis et l'Europe ajoute un niveau de complexité supplémentaire à une situation déjà volatile.

L'imposition de droits de douane généraux de 25 % sur le secteur automobile soulève également des questions quant à la stratégie à long terme du gouvernement américain pour remédier aux déséquilibres commerciaux. Une guerre commerciale ne sera probablement pas la voie vers la prospérité pour les États-Unis ; de nombreux experts du secteur estiment même qu'elle pourrait avoir l'effet inverse. En gonflant artificiellement les prix des véhicules européens populaires, ces droits de douane pourraient entraîner une baisse des ventes, des pertes d'emplois dans les secteurs de la distribution et de la vente au détail, et une réduction du choix des consommateurs. Par ailleurs, John Murphy , directeur général de Bank of America , a déclaré que l'augmentation du coût des droits de douane pourrait entraîner une baisse des ventes de voitures aux États-Unis pouvant atteindre 3 millions d'unités. Ce chiffre représente une baisse de 20 % des ventes sur les 15,9 millions de véhicules vendus en 2024.

À terme, les droits de douane pourraient avoir des conséquences imprévues sur l'industrie automobile américaine. Les constructeurs américains qui dépendent des véhicules importés seront sans aucun doute confrontés à une hausse des coûts et à des complications dans leurs chaînes d'approvisionnement. Par ailleurs, la hausse du coût des composants entraînera une hausse des prix des véhicules produits localement, car 40 à 60 % des composants dépendent de la chaîne d'approvisionnement mondiale, créant ainsi un effet d'entraînement sur l'ensemble du marché automobile.

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L'expertise de Paul Bennett permet à Madox Square LLP de maintenir le cap dans un paysage automobile en constante évolution. Mêlant stratégie, collaboration et sens aigu des tendances émergentes, il veille à ce que ses clients soient bien positionnés pour l'avenir. Et si l'on en croit ses chronos au rameur, il franchira probablement la ligne d'arrivée devant la concurrence, biscuits Rich Tea à la main.