2026 e oltre: reinventare la promessa automobilistica dell'Europa

La fine dell'eccezionalismo europeo

Oggi, un produttore cinese di veicoli elettrici può superare un'auto tedesca in termini di tecnologia, eguagliare il design italiano e rivaleggiare con l'innovazione e l'originalità francesi. I produttori cinesi realizzano veicoli di alta qualità, basati su software, a prezzi inferiori rispetto ai concorrenti europei. Cosa potrebbe chiedere di più la maggior parte dei consumatori?

Se BYD, XPENG, MG, Polestar o qualsiasi altro marchio cinese offrono tutto, e anche di più, di un prodotto europeo a un prezzo più accessibile, è lecito chiedersi: cosa vendono esattamente i marchi europei? Tradizione? Emozione? La sensazione intangibile di guidare un veicolo "eccezionale"? Sebbene queste qualità astratte siano estremamente preziose, è difficile sapere se saranno sufficienti a garantire la sostenibilità a lungo termine del settore.

La camicia di forza normativa

L'industria automobilistica europea deve adattarsi agli standard sulle emissioni più severi al mondo, affrontando al contempo la concorrenza di produttori più flessibili. Il divieto di vendita di nuovi veicoli a benzina e diesel entro il 2035 è ormai a soli nove anni di distanza, il che impone una trasformazione radicale a un settore che solitamente pianifica nell'arco di diversi decenni.

I produttori europei devono rispettare rigorosi standard sulle emissioni per le loro flotte, pagare multe in caso di inosservanza e investire miliardi nell'elettrificazione. Nel frattempo, i loro concorrenti cinesi beneficiano di ingenti sussidi pubblici e regionali, di minori costi di manodopera ed energia e del controllo completo sulla produzione di batterie, sulla ricerca e sviluppo e sulla fornitura di materie prime.

Di fronte all'emergenza climatica, i produttori europei si trovano di fronte a un grave ostacolo. Alcuni sopravviveranno a questa transizione, ma molti ne usciranno vincitori.

Il paradosso britannico

L'industria automobilistica britannica è crollata negli anni '70 e '80, prima di riprendersi sotto la guida degli investitori stranieri. La Brexit ha evidenziato la fragilità di questo modello, interrompendo le catene di approvvigionamento e complicando le decisioni di investimento. La Gran Bretagna ora produce meno auto di quante ne abbia prodotte per decenni.

Tuttavia, il mercato britannico dei ricambi per auto, l'industria delle auto d'epoca, l'ingegneria motoristica e i produttori di veicoli di lusso su misura rimangono leader globali. Aziende come McLaren, Aston Martin, Morgan e Longbow dimostrano che l'eccellenza automobilistica su piccola scala e di alto valore è possibile. Il futuro della Gran Bretagna potrebbe risiedere nella sua capacità di diventare la "Savile Row" dell'industria automobilistica, dando priorità all'eccellenza su misura rispetto alla produzione di massa.

Il dilemma tedesco

La sfida della Germania è mantenere la propria supremazia sia nel segmento di massa che in quello premium, mentre la definizione stessa di eccellenza automobilistica si evolve. Per decenni, i produttori tedeschi hanno stabilito il punto di riferimento. Una Mercedes Classe S è stata una dimostrazione costante di eccellenza tecnica. Lo slogan "Ultimate Driving Machine" di BMW era una filosofia, non una mera esagerazione.

Ma in un mondo in cui il software conta quanto la geometria delle sospensioni, in cui i produttori cinesi possono sviluppare nuovi modelli in 18 mesi anziché in 5 anni, l'approccio tradizionale tedesco sembra sempre più vulnerabile.

Le difficoltà del Gruppo Volkswagen illustrano perfettamente questo problema. Nonostante ingenti investimenti nell'elettrificazione, la gamma ID non ha ottenuto lo stesso successo, ad esempio, della Golf, presente sul mercato da generazioni. I concorrenti cinesi li stanno superando in termini di innovazione nel loro mercato di riferimento. Mercedes si trova ad affrontare sfide enormi. Ad oggi, nonostante le impressionanti prestazioni tecnologiche, la sua offerta elettrica si è rivelata molto deludente dal punto di vista commerciale. Inoltre, il recente lancio della piattaforma "Neue Klasse" ha portato in testa il suo principale concorrente, BMW. Tuttavia, entrambi i marchi si trovano intrappolati tra la difesa del loro tradizionale business dei motori a combustione interna (ancora molto redditizio) e l'investimento in un futuro elettrico (attualmente non redditizio).

Basato sull'ingegneria, ossessionato dalla qualità e beneficiando di una posizione privilegiata, il modello tedesco ha funzionato brillantemente per un secolo. La sua capacità di adattarsi alle sfide attuali rimane una questione legittima.

L'eccezione francese

L'enfasi della Francia sul pragmatismo intelligente e sulla mobilità democratica le conferisce probabilmente un vantaggio nella transizione elettrica. L'approccio di Renault , incentrato su veicoli elettrici accessibili ed eleganti, collaborazioni nello sviluppo di batterie e modelli commerciali sperimentali, sembra più sostenibile dell'ossessione tedesca per berline e SUV elettrici di fascia alta.

Stellantis rappresenta un modello molto diverso, a seguito della recente joint venture con la cinese Leapmotor e diverse piattaforme europee e americane volte a condividere i portafogli dei marchi preservando identità distinte. Questo approccio privilegia l'efficienza attraverso la federazione piuttosto che il consolidamento, ma Stellantis è comunque vulnerabile, forse anche più di altri gruppi automobilistici.

L'enigma italiano

Case automobilistiche italiane come Ferrari, Lamborghini e Maserati continuano a produrre veicoli che sfuggono a qualsiasi analisi razionale: il loro successo si basa sull'importanza dell'emozione e della raffinatezza nel mondo automobilistico. Tuttavia, la produzione italiana destinata al mercato di massa è praticamente scomparsa e marchi come Alfa Romeo e Lancia faticano a sopravvivere.

Il settore delle supercar rimane una nicchia redditizia in cui il know-how italiano e il marketing intelligente giustificano prezzi elevati, ma rappresenta una quota di mercato sempre più ridotta.

L'enigma italiano

La tecnologia facilita i processi, ma questi devono essere attentamente progettati e rigorosamente implementati. Un efficace Customer Lifecycle Management (CLM) stabilisce protocolli chiari per l'interazione con il cliente. Questa interazione non avviene necessariamente nelle fasi chiave del ciclo di vita, ma piuttosto quando i dati indicano il punto di contatto ottimale con l'utente. Questa scelta dipende da diverse variabili; è un evento dinamico che in genere non si verifica in momenti prestabiliti in un contratto.

È essenziale che questi processi siano applicati in modo coerente all'intera rete di concessionari. Qualsiasi disparità nella loro implementazione, con alcuni concessionari che eccellono nella gestione del ciclo di vita mentre altri la trascurano, compromette l'intera strategia. Le reti captive più performanti investono molto nella formazione dei concessionari, offrono programmi di incentivazione chiari e allineati agli obiettivi di fidelizzazione e garantiscono il rispetto delle procedure stabilite.

Il mormorio nordico

La storia della Svezia è particolarmente toccante. Volvo e Saab incarnavano un approccio tipicamente scandinavo: auto sicure, pratiche e sobrie, permeate da una profonda dimensione umana, che privilegiavano la qualità rispetto all'estetica. Saab è scomparsa. Volvo, invece, sopravvive sotto l'egida del gruppo cinese Geely, acquisito dal Premier Automotive Group (PAG) di Ford nel 2010 per 1,8 miliardi di dollari, e si è trasformata da un'azienda relativamente piccola e indipendente in un marchio premium con ambizioni globali. La sua offerta di veicoli elettrici è tra le più performanti e le sue innovazioni in materia di sicurezza rimangono all'avanguardia nel settore.

Ma in questa transizione, qualcosa è andato perduto: l'originalità, il desiderio di fare le cose in modo diverso per le giuste ragioni. Le Volvo moderne sono auto eccellenti, certo, ma la loro eccellenza è sempre più convenzionale. Forse questa è una necessità di sopravvivenza. O forse è un monito contro la forza omogeneizzante dei mercati globali.

La transizione energetica europea non sta procedendo come previsto.

Nonostante ingenti investimenti, normative rigorose e un impegno concreto da parte dei produttori, i consumatori europei rimangono esitanti. Persistono preoccupazioni circa l'autonomia e la ricarica. L'infrastruttura è tutt'altro che completa e, in alcune regioni, rimane inadeguata. I prezzi rimangono elevati ed è importante ricordare che l'Europa non è un mercato unico, ma 27 mercati distinti che possono essere ampiamente suddivisi in tre zone geografiche: Ovest, Sud ed Est. Chiaramente, questi mercati mostrano diversi livelli di maturità e sviluppo in termini di adozione diffusa dei veicoli elettrici.

Ancora più fondamentalmente, gli europei hanno sviluppato un profondo legame emotivo con il motore a combustione interna, che va oltre le esigenze razionali del trasporto. Il suono di un motore a benzina, la sensazione di cambiare marcia: non sono solo attributi funzionali, ma pietre miliari culturali. I produttori europei si trovano ad affrontare una sfida impossibile: vendere veicoli elettrici ad ampie fasce di clienti che non li desiderano particolarmente, a prezzi che semplicemente non possono permettersi, con un'infrastruttura non ancora pronta, e allo stesso tempo mantenere una redditività sufficiente a finanziare la transizione. La risposta sempre più comune è accettare margini più bassi, sovvenzionare le vendite con i profitti dei motori a combustione, fare pressioni sull'UE e sui governi nazionali per ottenere incentivi e sperare che gli atteggiamenti cambino prima del crollo dei bilanci. È una scommessa rischiosa e il suo successo è tutt'altro che garantito.

La questione cinese

Fino a poco tempo fa, la Cina rappresentava la più grande opportunità per l'Europa, ma oggi ne costituisce la sfida principale. La Cina, il più grande mercato e produttore automobilistico al mondo, ha prodotto circa 30 milioni di veicoli nel 2024, suddivisi equamente tra veicoli completamente elettrici, veicoli ibridi plug-in (PHEV), veicoli ibridi elettrici (RXEV) e veicoli con motore a combustione interna (ICE). Circa 15 milioni di unità sono state vendute sul mercato interno e altrettante sono state esportate. Ultimamente, la Cina è diventata sempre più ostile ai marchi europei e i produttori nazionali dominano i consumi con una quota di mercato di quasi il 59%.

I marchi europei e americani sono i più colpiti. Molti hanno chiuso le loro attività in Cina, mentre altri hanno visto crollare la loro quota di mercato. I marchi automobilistici europei hanno perso quote di mercato considerevoli in Cina tra il 2020 e la fine del 2025, in particolare nel segmento dei veicoli a nuova energia (NEV) in rapida espansione. I marchi stranieri, che rappresentavano oltre il 60% del mercato totale nel 2020, ora ne rappresentano solo il 20-30%. Questa situazione ha avuto conseguenze disastrose per le case automobilistiche tedesche.

I produttori europei hanno investito miliardi di euro in Cina, puntando su un posizionamento premium e sulla protezione offerta dall'eccellenza tecnica. Questa strategia ha funzionato perfettamente per oltre 25 anni, con alcuni produttori che generavano fino al 50% dei loro profitti globali sul mercato cinese. Oggi la situazione è molto diversa: i consumatori cinesi prediligono veicoli prodotti localmente, dotati delle tecnologie e delle funzionalità più recenti, con un eccellente rapporto qualità-prezzo.

Negli ultimi anni, i produttori cinesi hanno esportato in Europa volumi crescenti di veicoli elettrici, ibridi plug-in e con motore a combustione interna. I marchi più importanti hanno istituito filiali commerciali nazionali (NCS) in Europa, mentre i marchi più piccoli accedono al mercato europeo attraverso accordi di importazione e distribuzione. Questi marchi hanno rapidamente costruito ampie reti di distribuzione, sfruttando reti di concessionari in franchising all'interno di gruppi di distribuzione consolidati, vincendo premi di design e raggiungendo volumi di vendita impressionanti. Attualmente, i marchi cinesi detengono complessivamente una quota di mercato di circa l'11% nel Regno Unito e del 5,5% nell'Unione Europea. Fonte: Jato e ACEA.

I dazi protezionistici imposti dall'UE sono una chiara ammissione che la concorrenza basata esclusivamente sul merito potrebbe rivelarsi insufficiente. Paradossalmente, molti produttori europei (come il Gruppo BMW) producono alcuni dei loro veicoli elettrici negli stabilimenti cinesi. Di conseguenza, le loro importazioni nell'UE sono soggette a dazi aggiuntivi, oltre alla tariffa standard del 10%.

I produttori europei non hanno mai affrontato concorrenti con maggiori risorse, cicli di sviluppo più rapidi, un maggiore sostegno governativo e catene di fornitura verticalmente integrate che offrono loro vantaggi strutturali in termini di costi. La questione non è se i produttori cinesi guadagneranno quote di mercato in Europa (lo stanno già facendo) e, a mio avviso, la loro crescita continuerà in modo significativo, con nuovi marchi che arrivano in Europa e nel Regno Unito ogni mese. La questione è se i marchi europei riusciranno a mantenere volumi di vendita e redditività sufficienti a garantire la loro sostenibilità a lungo termine.

Cinque previsioni per i prossimi 5 anni (2031)

1. Almeno un importante produttore europeo di apparecchiature di produzione ad alto volume si fonderà, verrà acquisito o uscirà dal mercato. Il settore ha troppi attori per un numero insufficiente di clienti redditizi.

2. Il divieto previsto per il 2035 sui motori a combustione interna sarà rinviato o modificato. Le realtà politiche, economiche e pratiche stanno diventando sempre più insostenibili. Si stanno valutando esenzioni per i veicoli ibridi, eccezioni per i carburanti sintetici o addirittura un rinvio totale.

3. I produttori europei si divideranno sempre più tra i produttori di massa, che puntano sul prezzo (e stanno diventando sempre più indistinguibili dai concorrenti asiatici), e i marchi del lusso, che puntano sulla tradizione e sulle emozioni. Credo che trovare una via di mezzo diventerà insostenibile.

4. Il centro dell'innovazione automobilistica europea si sposterà dall'ingegneria dei gruppi propulsori al software, all'esperienza utente e ai servizi. I produttori di apparecchiature originali (OEM) abbracceranno sempre più la trasformazione in aziende tecnologiche che producono automobili, piuttosto che in tradizionali aziende di ingegneria, come è accaduto nel secolo scorso.

5. Assisteremo all'emergere di una vera e propria industria europea delle batterie, guidata da sussidi pubblici, politiche industriali e dal riconoscimento che la sicurezza energetica richiede una produzione nazionale. Arriverà tardi sul mercato; sarà costosa e inizialmente inefficiente, ma la necessità strategica prevarrà sulla logica economica.

La via da seguire

L'industria automobilistica europea si trova ad affrontare sfide esistenziali: pressione normativa, sconvolgimenti tecnologici, evoluzione delle preferenze dei consumatori e minacce competitive senza precedenti. Ma i suoi punti di forza sono notevoli: ingegneri di fama mondiale, marchi forti, secoli di esperienza accumulata e una straordinaria fedeltà dei clienti.

Ma permane l'incertezza se questi punti di forza saranno sufficienti a superare le difficoltà. Bisogna riconoscere che, per alcuni produttori, la risposta è no. Il panorama automobilistico europeo del 2035 sarà profondamente diverso, con meno attori, assetti proprietari diversi e un rapporto ridefinito tra produttori e mobilità stessa.

Ma le crisi creano opportunità. Le aziende che sopravviveranno non saranno quelle che si aggrappano più disperatamente al passato, ma quelle che sapranno meglio conciliare tradizione e innovazione, emozione e pragmatismo, identità europea e competitività globale.

Il settore metalmeccanico sta attraversando una profonda trasformazione, passando dalla combustione all'elettricità e persino ad altre forme di "nuova energia". Ma la promessa fondamentale dell'industria automobilistica europea rimane: veicoli che trasportano non solo corpi, ma anche anime; che incarnano non solo il trasporto, ma anche l'aspirazione; che combinano non solo la funzione, ma anche la passione. La domanda cruciale del nostro tempo è se questa promessa sia sufficiente nell'era dell'efficienza algoritmica e della produzione globale a costi ottimizzati.

L'esperienza di Paul Bennett mantiene Madox Square LLP sulla buona strada in un settore automobilistico in continua evoluzione. Attraverso una combinazione di strategia, collaborazione e una spiccata sensibilità per le tendenze emergenti, si impegna a garantire che i suoi clienti siano posizionati in modo ottimale per il futuro. E a giudicare dalle sue prestazioni nel canottaggio, è probabile che taglierà il traguardo per primo, con i biscotti Rich Tea in mano.