Perché il servizio clienti è il fattore di crescita più sottovalutato nel settore automobilistico.

Gli aspetti economici del settore automobilistico sono spesso fraintesi.

Il servizio clienti viene spesso percepito come una funzione di supporto alle vendite di veicoli. In realtà, è esattamente il contrario.

Il servizio clienti contribuisce in genere per circa il 50% all'utile lordo di una concessionaria auto , pur rappresentando solo una frazione del fatturato totale. In un mercato in cui i margini di profitto sui veicoli nuovi sono crollati a livelli minimi e i prezzi delle auto usate continuano a fluttuare considerevolmente, il settore dell'assistenza e dei ricambi è tutt'altro che insignificante.

È il motore dei profitti.

Per le società di vendita nazionali e i distributori OEM, il servizio clienti è fondamentale. Esso costituisce la base della redditività della rete di vendita, del raggiungimento degli obiettivi post-vendita, della gestione delle garanzie e della solidità complessiva del rapporto con il marchio.

Quando i clienti abbandonano la rete autorizzata, gli effetti sono immediati e quantificabili:

• Riduzione del numero di componenti

• Perdita dei dati di garanzia e assistenza

• Indebolimento dei rapporti di lunga data con i clienti.

  
  

E nella maggior parte dei casi, questa perdita è permanente.

La pressione competitiva è in aumento.

Il mercato indipendente dei ricambi auto non solo è in rapida crescita, ma sta diventando anche più efficiente e accessibile.

Le modifiche normative introdotte da SERMI in materia di diritto alla riparazione hanno ampliato l'accesso ai dati tecnici. Allo stesso tempo, le catene di riparazioni rapide e le officine indipendenti sono impegnate in una feroce concorrenza su prezzo e convenienza.

Le reti autorizzate continuano a offrire vantaggi innegabili:

• Tecnici formati dal produttore

• Ricambi originali

• Assistenza coperta dalla garanzia

• Forte legame con il marchio

Questi vantaggi non sono sempre evidenti al cliente. Senza un coinvolgimento attivo, i clienti spesso privilegiano la comodità. E se un cliente sceglie un fornitore indipendente per il primo intervento dopo la scadenza della garanzia, statisticamente parlando, è improbabile che torni da lui.

Il deficit di fedeltà: punti deboli nella fidelizzazione dei clienti

Il momento più critico nell'assistenza post-vendita è la transizione successiva alla scadenza della garanzia. Durante il periodo di garanzia, i clienti sono vincolati alla rete di rivenditori autorizzati. Il loro comportamento è prevedibile e la loro fedeltà è quasi automatica. Una volta scaduta la garanzia, il cliente diventa indipendente. È proprio a questo punto che la maggior parte delle aziende perde il controllo.

Molti team di assistenza post-vendita cercano di fidelizzare i clienti attraverso le seguenti misure:

• Promemoria di servizio

• Notifiche TÜV

• campagne di ritiro

In realtà, questi sforzi sono spesso reattivi, incoerenti e mal pianificati. Inviare un promemoria solo dopo che il cliente ha già prenotato altrove non è una strategia.

Ciò dimostra che il processo era viziato.

Il vero problema è la scala.

Per i gruppi di concessionarie che gestiscono più marchi e sedi, la sfida non risiede nella mancanza di conoscenza, ma nella sua implementazione. Gestire migliaia di veicoli nelle diverse fasi del loro ciclo di vita non può essere fatto manualmente e in modo coerente. Il risultato è ben più grave di semplici perdite occasionali.

È un problema sistemico. I clienti non se ne vanno per slealtà, ma perché non esiste un sistema affidabile per contattarli quando è necessario.

Il valore a vita del cliente è un fattore determinante.

Il concetto di Customer Lifetime Value (CLV) sta rivoluzionando il servizio clienti. Invece di considerare ogni visita come una semplice transazione, il CLV interpreta la relazione con il cliente nella sua interezza, come una collaborazione continua.

Questa sequenza di eventi è altamente prevedibile:

• Primo servizio

• cicli di manutenzione annuale

• Fasi principali dell'ispezione

• cambio gomme

• Usura dei freni e materiali di consumo

Ciascuno di questi punti è noto in anticipo.

Ogni interazione genera ricavi e, al contempo, offre l'opportunità di rafforzare il rapporto con il cliente. Il valore a vita del cliente (CLV) si basa sulla capacità di raggiungere il cliente al momento giusto con una comunicazione personalizzata in base al suo veicolo e al suo utilizzo.

L'impatto economico della fidelizzazione del cliente

La differenza tra un cliente fedele e un cliente perso è significativa. Questa differenza aumenta nel tempo. Un cliente che offre un servizio post-vendita genera valore aggiunto in molteplici modi:

• Ricavi derivanti da servizi e manutenzione ordinaria

• Acquisto futuro del veicolo

• prodotti finanziari e assicurativi

• Opzioni di scambio

• Raccomandazioni alla rete

Per l'intera flotta di veicoli, ciò può tradursi in un valore per cliente di diverse migliaia di euro per l'intero ciclo di vita del cliente .

La fidelizzazione della clientela implica non solo efficienza operativa, ma anche redditività a lungo termine.

Il servizio clienti è la vera essenza dell'esperienza di marca.

Per la maggior parte dei clienti, l'officina rappresenta il punto di contatto più frequente con il marchio. Non lo showroom, né il marketing, bensì l'esperienza di assistenza.

Qui, le promesse dei marchi vengono messe alla prova:

• affidabilità

• Qualità

• Fiducia

• abilità

L'assistenza post-vendita non si limita alla manutenzione del veicolo. Riguarda il rafforzamento o l'indebolimento dell'immagine del marchio.

Il problema con i dati DMS

Tutte le concessionarie auto dispongono già dei dati necessari per risolvere questo problema. Questi dati si trovano nel sistema gestionale della concessionaria:

• Fascicoli dei clienti

• Cronologia della manutenzione del veicolo

• ordini di riparazione

• Requisiti di manutenzione aperti

In teoria, questo fornisce una panoramica completa delle possibilità offerte dal mercato dei ricambi. Tuttavia,in pratica, questo approccio viene raramente utilizzato in modo efficace.

La maggior parte dei gruppi di distribuzione si basa ancora sui seguenti elementi:

• Estrazione manuale dei dati

• Tracciamento basato su tabelle

• Un approccio personalizzato per ogni cliente

Ciò porta a problemi prevedibili:

• Il contatto avviene o troppo presto o troppo tardi.

• Ampie fasce della clientela vengono completamente trascurate.

• La comunicazione è generica e non personalizzata.

Ciò rappresenta un'ulteriore sfida per i produttori di apparecchiature originali (OEM) e i centri di assistenza di rete (NSC). Senza dati strutturati, la fedeltà del cliente non può essere misurata con precisione. E ciò che non può essere misurato non può essere migliorato.

La tecnologia sta cambiando il modello.

La soluzione non sta nell'aumentare il lavoro manuale, ma in un migliore utilizzo dei dati. Le moderne piattaforme per il mercato post-vendita si integrano direttamente con i sistemi di gestione delle concessionarie e con fonti di dati esterne, consentendo l'analisi in tempo reale dei dati relativi a clienti e veicoli.

Questi sistemi possono:

• Rilevamento automatico delle future esigenze di assistenza

• Individuare i problemi irrisolti emersi dalle visite precedenti.

• Prevedi il momento ottimale per l'interazione.

• Garantire una comunicazione personalizzata tramite i canali digitali.

  
  

Il principio è semplice: informazioni in tempo reale, nessun intervento manuale, interazione più intelligente con il cliente. Non si tratta solo di teoria; questo sistema è già implementato con successo in molti mercati.

Ecco come si presentano i risultati nella pratica.

La fidelizzazione dei clienti basata sui dati nel settore dell'aftermarket offre risultati misurabili per diversi gruppi di concessionari:

• Un importante gruppo automobilistico britannico annuncia una crescita a doppia cifra nelle vendite di servizi per veicoli e revisioni tecniche (TÜV).

• Il gruppo britannico di livello 2 ha registrato un aumento del 15% nel tasso di conversione delle ispezioni tecniche dopo l'integrazione dei dati della DVLA.

• Un gruppo di distribuzione nordico raggiunge tassi di conversione delle prenotazioni di servizi compresi tra il 25 e il 30%.

• Un gruppo norvegese indipendente di riparazioni ha raddoppiato le proprie riserve rispetto all'anno scorso.

• Il gruppo automobilistico olandese sta registrando un aumento del 10% dei potenziali clienti qualificati.

  
  

Questi risultati dimostrano una cosa con assoluta chiarezza: gli ostacoli non sono più di natura tecnica.

Sono di natura organizzativa.

Clienti fedeli per tutta la vita

La fidelizzazione del cliente dopo un acquisto porta a un unico risultato: la fedeltà a lungo termine. Un cliente che riceve regolarmente un supporto pertinente e tempestivo ha molte più probabilità di:

• Torneranno per acquistare il loro prossimo veicolo.

• Riutilizzo dei prodotti finanziari

• Rimanete all'interno della stessa rete di distribuzione.

• Raccomando questo marchio.

Questo è il modello del "cliente a vita". E si crea in officina, non in uno showroom.

La transizione all'elettromobilità aumenta la pressione

I veicoli elettrici stanno trasformando il settore dell'assistenza clienti. Un minor numero di componenti in movimento significa meno interazione diretta con il cliente.

• Nessun cambio dell'olio

• Meno guasti meccanici

• ridotte esigenze di manutenzione

Ciò riduce le opportunità di fidelizzazione della clientela. Ciò che rimane diventa più importante:

• Usura degli pneumatici

• Manutenzione dei freni

• controllo dello stato della batteria

È ormai fondamentale gestire queste interazioni in modo strategico. Senza una strategia strutturata di fidelizzazione del cliente, i rapporti con la clientela si indeboliranno nel tempo.

Il vantaggio competitivo definitivo

Con l'aumento delle vendite dirette da parte delle case automobilistiche e l'espansione degli intermediari digitali, i vantaggi tradizionali delle concessionarie si stanno riducendo. Il servizio clienti rimane uno dei pochi ambiti in cui è ancora possibile mantenere un vantaggio competitivo.

I distributori hanno ancora:

• Infrastruttura fisica

• dati storici di servizio

• Relazioni consolidate con i clienti

Tuttavia, questo vantaggio non si concretizza automaticamente. Deve essere gestito attivamente e applicato con costanza.

Conclusione: una decisione di leadership

La fidelizzazione del cliente nel mercato post-vendita è tutt'altro che banale. È la chiave del successo nell'industria automobilistica. I dati sono disponibili. La tecnologia è disponibile. L'opportunità è evidente. Ora, il management deve decidere: il valore a vita del cliente dovrebbe diventare una priorità strategica, oppure il mercato post-vendita dovrebbe continuare a essere gestito come una mera attività operativa? Perché nel mercato odierno:

La fedeltà del cliente non è l'unica cosa importante.

Ciò è di fondamentale importanza.